Архив сайта

Срочно

Интервью /  Петр МакаренкоВладелец «Телеспорта»

Интерпресс/PhotoXPress.ru
«Нишевые каналы — это тренд. С моей точки зрения, все к этому приходят. В нише работать проще»
Jason Silva/globallookpress.com
imago sportfotodienst/globallookpress.com
Михаил Джапаридзе/ТАСС
Александр Демьянчук/ТАСС

Владелец спортивного маркетингового агентства «Телеспорт» Петр Макаренко рассказал RNS о потере интереса к российскому футболу, трудных переговорах российских каналов с ФИФА по покупке прав на трансляции чемпионата мира и отсутствии поводов обвинять во всем Виталия Мутко.

UFC не нужен центральным каналам

Какие виды спорта cтали наиболее перспективными для вашей компании?

Мы занимаемся теми видами спорта, которые являются коммерчески интересными. Я уже давно перестал ориентироваться на то, что интересно мне лично. Когда вы что-то хотите продать, неважно что, вы должны ориентироваться на то, что пользуется спросом. Это и есть коммерческий интерес. Нет исключительно нашего коммерческого интереса, но есть понимание того, что можно выгодно продать на рынке.

Вы знаете, какая зарплата у индийских игроков в крикет? Она сопоставима с доходами футболистов Английской Премьер-лиги. Но это не значит, что надо кидаться продавать права на трансляции крикета каналу НТВ за миллиард долларов. Никто в России даже бесплатно их не возьмет.

Интерес имеет временный характер. Следующий сезон будет предолимпийским, поэтому мы будем в той или иной степени концентрироваться на зимних видах спорта. Перед Олимпиадой будет рост интереса к ним.

Сейчас сильно растет интерес к UFC и другим единоборствам. Поэтому мы в прошлом году приобрели права на UFC, а «Матч ТВ», в свою очередь, купил у нас часть прав.

Каким образом?

Права — это широкая история. Есть отдельные права на открытые и платные каналы, различные форматы в интернете. Когда мы дистрибутируем права, мы делим их по видам вещания. Что-то оставляем для собственной реализации, что-то отдаем одним каналам, что-то другим. Нельзя сказать, что мы купили права у UFC, а «Матч ТВ» купил их у нас. Это достаточно сложная конструкция.

Все права на digital-форматы мы оставляем у себя, а не отдаем каналам, и дальше сами их распространяем по платформам.

Почему «Матч ТВ» отказывался от прав на UFC?

«Матч ТВ» приобрел у нас права для открытого канала на 2017 год. Я не знаю, от чего они отказывались и на что соглашались. Я сам встречался с владельцами UFC. Они предложили купить права, и мы их купили. За сколько — не скажу, но эти цифры не сильно отличаются от тех, что были раньше. Если есть изменения, то они носят косметический характер, а не радикальный. То есть это не та разница, которая могла бы стать для кого-то камнем преткновения при покупке. Речь идет об увеличении стоимости на 4-–5%. Порядок сумм небольшой — не миллион.

Кто-то кроме «Матч ТВ» претендовал на права?

Да.

Это центральный канал?

Мы не будем обсуждать то, чего не было. Мы обсуждали продажу прав с разными потенциальными покупателями. В итоге разделили права на несколько частей и одну из них продали «Матч ТВ».

Насколько целесообразна для центральных каналов покупка прав на UFC?

Вероятно, какой-то один бой можно вынести на центральный канал. Но системно показывать это каждый уик-энд ни один большой канал не будет. Мы в принципе разговаривали с НТВ, потому что «Первый» и «Россия 1» — это вообще не их формат. Но НТВ не пошел в эту историю. Слишком много контента. Покупать весь пакет ради одного боя для них не имеет смысла. А в пакете порядка 45 уик-эндов.

Одно событие, такое как чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры, конечно, может быть более рентабельным для центрального канала, чем для любого другого, в силу величины аудитории и стоимости рекламы. Эти показатели там на порядок больше.

Макаренко не продавал, Ротенберг не покупал

Каковы итоги операционной деятельности «Телеспорта» за 2016 год?

Мы не раскрываем никаких цифр — мы не публичная компания. И на биржу выходить в ближайшее время не собираемся. Оборот у нас порядка 7–8 миллиардов рублей в год.

Какой вид деятельности для вас наиболее прибыльный?

Медийные права в первую очередь. Есть также некоторые виды деятельности, которыми мы занимаемся, не получая ощутимой прибыли.

Например, когда вы оплатили подготовку сборной России на ЧМ в Бразилии?

Это обычная история. Это некое авансирование, потом мы рассчитывались с РФС. Это не благотворительность. И матчи, которые мы организовываем, это всегда бизнес.

Правда, бывают убыточные матчи, бывают прибыльные. В наших условиях часть матчей невозможно сделать прибыльными. Возможно, ситуация изменится после введения в эксплуатацию новых стадионов.

В прессе говорилось о продаже вами 80-процентной доли «Телеспорта» Роману Ротенбергу. Можете прояснить, почему сделка сорвалась?

Срыва сделки не было. Это все только разговоры частного порядка. Я не продавал, он не покупал.

Вот вы приходите в салон покупать автомобиль. Если вы действительно намерены его купить, вы зовете менеджера, он вам показывает спецификацию и комплектацию автомобиля, вы делаете тест-драйв, спрашиваете про цены, интересуетесь возможностью покупки в кредит. И вторая история: вы зашли в салон, обошли машину, заглянули внутрь и вышли.

Утверждалось, что покупка — уже свершившийся факт.

Мы обошли вокруг машины.

Сейчас вы рассматриваете вариант продажи доли?

Мне разве кто-то что-то предлагает? У меня есть простой подход: жена, дочь и собака. А все остальное я готов продать за разумную цену. Но какой смысл продавать?

Если это такой игрок, как Роман Ротенберг, то, возможно, для того, чтобы извлечь дополнительную синергию от остальных его проектов.

Я был бы готов рассматривать такую сделку, если бы мне это принесло какую-то дополнительную синергию. Кто-то готов купить долю в «Телеспорте», но какой смысл? Нужно, чтобы это были люди, готовые вкладываться таким образом, чтобы этот бизнес вышел на следующий уровень. Те, кому это интересно.

Тогда, как вы рассматриваете дальнейшее развитие компании? Имеет ли смысл пытаться выйти на международный рынок?

А мы и так работаем с медийными правами международных соревнований. У нас есть права на чемпионат Европы по футболу, на матчи всех национальных сборных по футболу — нас это вполне устраивает.

Понятно, что мы можем покупать права не только на территорию России. Но тут речь идет уже о совсем других деньгах: цена лицензии большого спортивного соревнования на территорию России от общей стоимости лицензии составляет около 1%. Конечно, мы можем купить лицензию на территорию сопредельных стран, но сумма сразу будет увеличиваться в два, три, пять раз. Это потребует огромных инвестиций.

Отмена запрета на рекламу алкоголя не принесет сверхвысоких доходов

Чувствуете ли вы, что телеаудитория сокращается со временем?

Сегодня она уменьшается потихонечку. Аудитория людей, которые хотят смотреть контент в интернете, увеличивается. И это разные люди. Я думаю, что за последние пять лет глобально телеаудитория уменьшилась на 10–15%. Эта динамика прогрессирует. Средний возраст телеаудитории — 49 лет. Что бы мы с вами ни делали, мы эту тенденцию не изменим.

Вы готовитесь к тому, что телевидения вообще не будет в будущем?

Я думаю, что мы этого точно не застанем. Падение телеаудитории все-таки не резкое. На следующей неделе телевизионные трансляции точно не исчезнут.

Совсем телевидение не исчезнет, я думаю. Сколько телевидению лет? Скоро будет сто. Оно меняется, переформатируется, старается отражать новые запросы. А то, что вы смотрите в интернете, — это телевидение или нет? Какая разница, на каком экране смотреть? Даже продакшн делают пока одни и те же люди.

Вопрос в том, что для того, чтобы заинтересовывать аудиторию в интернете, нужно придумывать новые технологические решения, которые невозможно применить в телевизионной трансляции. Технологий, которые делают интернет-трансляцию привлекательнее для потребителя, может быть множество. Самый первый интерес, конечно, в том, что возникают какие-то интерактивные вещи.

Перспективно ли создавать специализированные спортивные каналы?

Нишевые каналы — это тренд. С моей точки зрения, все к этому приходят. Остаются какие-то большие государственные образования с понятными целями, а все остальное уходит в нишу, условно говоря, в канал про рыбалку. Там совершенно понятные конкретные потребители, туда приходят понятные рекламодатели. В нише работать проще.

Но я сомневаюсь в том, чтобы появились каналы с трансляциями по каждому виду спорта. «НТВ-Плюс» работал по такому принципу. У него были теннис, баскетбол и другие виды. Просто у нас они плохо коммерциализировались. У нас все-таки нет такого фанатичного поклонения спорту, как в некоторых других странах.

Как в Америке?

Необязательно в Америке. Есть Норвегия, в которой существуют два вида спорта на сегодня — это лыжи и шахматы. И отношение к ним…

Как сильно различается стоимость рекламного времени на «Матч ТВ» и центральных каналах?

Думаю, что раз в 10. Если сравнивать цену эфирного времени на нишевых каналах и «Матч ТВ», разница будет зависеть от того, какой метод распространения у канала: кабельный или спутниковый. Но в среднем стоимость эфира на нишевом канале будет еще на порядок меньше.

«Матч ТВ» создавался как холдинг, который включает в себя открытый канал, ряд платных каналов и интернет-платформу. Я считаю эту конструкцию идеальной. То, как это используется, — второй вопрос, но я не могу оценивать исполнение. Мне кажется, оценивать канал должны либо зрители, и это видно из цифр, либо те, кто дают на это деньги.

Давайте представим, что запрет на рекламу алкоголя и букмекерских контор на ТВ будет полностью отменен. Сильно ли вырастет стоимость эфирного времени?

То, что реклама алкоголя дает какие-то баснословные доходы, — иллюзия. Отличия от обычной рекламы — около 10%. При этом конкуренция среди рекламодателей слегка вырастет, но не настолько, чтобы предоставить широкий круг возможностей.

А если разрешат рекламу букмекерских контор?

То же самое касается и букмекеров. В их рекламе больше заинтересованы спортивные организации в силу специфики.

ФИФА и российские каналы не готовы идти навстречу друг другу

Вы участвуете в тендере на продажу телеправ на ЧМ-2018?

Нет. Каналы берут у нас экспертизу — спрашивают, сколько может стоить лицензия с точки зрения последующей реализации. ФИФА не работает с агентствами.

Да и участвовать не в чем — позиция ФИФА абсолютно некоммерческая. Их позиция: «Дайте денег». Они не продают. Они, не побоюсь этого слова, вымогают. У ФИФА неадекватные запросы — не может цена на телевизионные права меняться в разы от чемпионата к чемпионату. На 10–12% может. Изменение на 300% — это уже не бизнес. Они просят денег в три раза больше, чем им предлагают. И это совершенно необоснованно экономически.

У вас есть уверенность, что в итоге права окажутся у российских каналов?

Нет, я не уверен. По сегодняшней ситуации я не вижу, что хотя бы одна из сторон была готова идти навстречу другой. Причем наши каналы занимают абсолютно разумную, правильную и коммерчески обоснованную позицию. Они проанализировали рынок, посчитали, учли коэффициент повышения интереса к турниру в связи с тем, что это домашний чемпионат, и предложили некоторую сумму денег, которую, по моей экспертизе, целиком вернуть невозможно. Они сделали коррекцию на имиджевую составляющую. То, что они предложили, с моей точки зрения, является практически верхним пределом.

Если бы речь шла о том, что одни предлагают условные восемь, а другие — десять, то теоретически можно было бы сделать шаг навстречу друг другу и договориться на девять. Но если кто-то предлагает восемь, а ему говорят «дай тридцать», — то условий для сделки нет.

Отсутствие заключенной сделки принесет убытки из-за позднего поиска рекламодателей?

Конечно. Применительно к Кубку конфедераций уже давно пора было договориться, потому что все бюджеты формируются у компаний в октябре-ноябре. Получить бюджет в апреле маловероятно, только с учетом того, что компании сами что-то закладывают на Кубок конфедераций. В любом случае, если бы продажи стартовали в октябре, каналы бы выручили больше денег.

С моей точки зрения, если мы говорим про Кубок конфедераций, осталось недели три-четыре, когда это вообще возможно хоть как-то продать. С 20-х чисел апреля уже никто ничего не продаст — начинаются майские праздники.

В футболе не обойтись мешком с деньгами

РФПЛ начала ребрендинг в прошлом году. Считаете ли вы логичным этот шаг?

Я не понимаю, что такое ребрендинг применительно к РФПЛ. Мне, как частному лицу, этот футбол смотреть неинтересно, я давно его не смотрел.

Но я с удовольствием смотрю другие лиги. С большим интересом смотрю за «Монако», «Порту» и грандами. Когда вы смотрите такие матчи, как «Монако» — «Манчестер Сити», вы начинаете думать о том, как это устроено, кто сделал такую команду, откуда все эти черти, которые носятся невозможным образом. Как это может быть, что в команде играют всего три игрока старше 25 лет!

Но сравнительно недавно, в 2008 году, у нас тоже было похожее ощущение в связи с переездом ведущих российских игроков в европейские чемпионаты.

С 2005 по 2008 год ситуация действительно была иной. Вот люди ругают Мутко, но я не очень понимаю, за что. В принципе чиновников вообще всегда ругают по любому поводу, хороших чиновников не бывает. Но в общем-то, если честно: процентов на 80 тот успех — его заслуга.

Он сделал очень простую вещь — привлек к футболу большое общественное внимание в этот период. Разными путями: через СМИ, нестандартные шаги. Впервые пригласил иностранного тренера, создал вокруг сборной России некий ореол, договорился с телевидением так, что футбол вылез на центральные каналы.

Все остальное прилагается, когда есть такой большой интерес. Клубы этим интересом воспользовались, и в футбол пришли серьезные деньги. А если это никому не нужно, никто не пойдет с деньгами: ни рекламодатель, ни частное лицо, которое готово себя каким-то образом преподнести и для общественности, и для представителей власти. Сегодня мы это теряем.

Хочется смотреть футбол, когда у людей все построено на разумных основаниях, и ты видишь развитие, результат. У «Порту» есть в собственности 20 футбольных школ, и они все управляются одним человеком, который отслеживает, чтобы во всех школах преподавание велось по одной методике. А над школой есть академия, куда стекаются самые талантливые дети. Еще у них есть 250 скаутов на контрактах. Они работают по всему миру и ищут людей, которые попадают в школу, потом в академию, в молодежную команду и так далее. А потом клуб этих игроков продает. Только вдумайтесь: они за 10 лет продали игроков почти на миллиард евро!

По-вашему, дело исключительно в качестве футбола?

Конечно. Не начинают строить дом с покраски фасада. Надо понять, что мы хотим получить. Когда мы это поймем, тогда можно выстраивать какие-то планы и стратегии.

В бизнесе можно взять мешок с деньгами, построить завод, поставить станки. Предположим, каждый станок вам приносит по 2 доллара. Вы поставили еще пять станков и стали получать еще 10 долларов. В футболе же такой подход не сработает.

Как вы считаете, попытка введения платных трансляций российского футбола на «НТВ-Плюс» сильно подкосила интерес к российскому футболу?

Сейчас на «Матч ТВ» бесплатно показывают по пять матчей тура. Вы видите бурный рост? Так нельзя. Убивается сама идея платных каналов — зачем на них подписываться, если все и так есть в открытом доступе? Должен быть показан только один матч в туре. Не должно быть одновременно матчей ЦСКА — «Зенит» и «Краснодар» — «Спартак». Делайте один матч и готовьте зрителя всю неделю. Центральный матч должен выходить в одно и то же время, чтобы я точно знал, независимо оттого, являюсь ли я болельщиком, когда мне нужно включить канал, чтобы посмотреть футбол. Такая привычка вырабатывается годами.

Региональные каналы должны показывать матчи своих команд. Все остальные матчи могут быть на платном канале. Но тогда людей нужно развлекать. Помимо трансляций давать огромное количество превью, внутренней информации. Нельзя транслировать матчи со стартового свистка. Если вы хотите, чтобы у публики был интерес, нужно начинать трансляцию центрального матча за два дня. Снимать тренировки, поставить камеры в автобусе, в раздевалке. С этим надо работать, здесь нет ничего сложного. «Матч ТВ», кстати, стал это делать на некоторых играх.

Все остальное зависит от самого футболиста — телевизионщики не могут ускорить игроков. Если футболисты не хотят играть, то ничего с этим не поделать. А за такие деньги они играть, конечно, не хотят. Это называется тотальная демотивация.

Стоимость прав на Английскую Премьер-лигу действительно настолько высока или это пузырь, который лопнет?

Телеканалы крайне редко покупают что-то, что будет для них убыточно. Сейчас подписан новый контракт. Он большой, но не в разы больше предыдущего, на какие-то косметические проценты. В Англии очень хорошее, грамотное пакетирование.

К тому же в Англии другая система платного телевидения, и интерес к футболу другой. Не стоит забывать и зарубежный спрос — 60% взносов за телеправа приходит из-за рубежа. Соответственно, растет не внутренняя, а внешняя стоимость. АПЛ, например, активно смотрят в Юго-Восточной Азии, Китае и т. д.

Возможно, дело в том, что на Западе у потребителей есть привычка платить за телевидение?

У них есть и интерес к футболу, и привычка платить. Вместе с привычкой есть и требования к качеству продукта. А у нас и за билеты на игры не хотят платить.

В России не интересуются спортом?

Я этого не говорил. Все дело в качестве. Десять лет назад, когда Россия играла с Англией на «Лужниках», пришло 700 тысяч заявок на билеты, причем стадион вмещал только 70 тысяч зрителей. Посмотрите, что было на матче «Ростова» с «Манчестер Юнайтед». У нас с большим удовольствием ходят на спорт и смотрят его. Но не хватает качества.

Цифра дня
386
рублей
  • средняя стоимость продуктов для приготовления салата «Оливье» на 4-5 человек
  • выделят за три года на реализацию единого плана достижения национальных целей развития России
  • превышает средняя продолжительность поиска работы в России
  • потери туристической отрасли из-за пандемии, по подсчетам ООН
  • превысит объем выдачи ипотеки в России по итогам 2020 года, согласно прогнозу ВТБ
  • ежегодные потери ЕС от санкций против России
  • возмещенный в бюджет России ущерб от коррупции в 2020 году
  • объем дополнительной поддержки регионов России в 2020 году
  • составил рост числа онлайн-покупок в «черную пятницу» в России за год
1из10

Интервью  

все интервью